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直播带货的优劣势

来源:东至人才网 时间:2022-05-03 作者:东至招聘网 浏览量:

随着短视频平台的崛起,特别是抖音平台,其带货直播已经风靡全国。相信大家或多或少都在直播间买过东西吧,确实直播能更清楚的展示产品,物美价廉。网络直播带货,通常是一种通过互联网平台,使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式,或由店辅自己开设直播间,或由职业主播集合进行推介。从李佳琦、薇娅、罗永浩等头部名人带动行业火热,到以中央广播电视总台为代表的传统媒体入局试水,网络直播带货在近两年,特别是在疫情防控期间发展迅猛。总体而言,网络直播带货的迅速走红不仅与社会背景、媒体发展环境密切相关,同时也是粉丝经济、名人效应的效益转化。

一、网络直播带货的独特优势

(一)虚拟社区,即时互动

网络直播带货建造了一个由购物趣缘而联结起来的虚拟社区,具有强烈的社交媒体属性,在整个购物过程中,用户不仅可以主动参与、拥有一定的发言权,而且能够产生“集体在场”聚众观看的虚拟体验,这为网络直播带货增添了新的购物体验,也大大加了直播购物的附加值。

(二)价格优惠,多维体验

依托巨大的流量,直播带货方往往可以从商品方拿到较为优惠的价格,加上平台补贴、粉丝福利等,网红主播们可以为直播间下单的用户争取到所谓的“全网最低价”,靠低价策略深深吸引和促发网民的购物冲动。同时,由于具有新媒体特征,网络直播带货能够通过对产品的多维展示和即时解答问题来满足购物者的消费需求。

(三)主体多元,产品丰富

随着直播带货的热度不断攀升,网红、明星、企业家、官员、主持人等纷纷加入带货主播行列,使网络带货逐渐呈现出销售主体多元的趋势。在带货主体和销售店辅日趋多元的同时,直播带货的产品也越来越丰富。《2020淘宝直播新经济报告》显示,2019年末,淘宝直播用户每天可购买商品数量同比增长190%,覆盖淘宝天猫绝大部分商品类型。

(四)人格主体,对等亲和

在直播过程中,包括县长在内的主播除了介绍和推销商品,往往还会讲述他们自己的生活,通过聊天方式与用户之间建立起一种对等亲和的、“面对面”的虚拟人际交往关系。人格化的主播和强烈的类人际交往,拉近了售卖双方的心理距离,也为高技术环境下的新媒体传播注入了浓都的感情色彩,更凭着主播个人的影响和魅力提升了用户黏性。

二、网络直播带货存在的问题

(一)监管缺位导致行业乱象频出

在网络直播货迅猛发展的势头之下,由于监管缺位导致了行业乱象频出。首先,商品质量参差不齐。头部主播直播带货“翻车”现象屡见不鲜,如李佳琦不粘锅期锅事件,既损害了消费者权益,也影响了带货口碑。其次,售后服务投诉无门。一些直播平台想方设法避开第三方监管,加之直播带货模式本身不易取证,消费者发现问题后难以联系主播或商家进入退换货流程,导致维权困难。此外,数据造假问题严重。部分商家与平台通过“刷单"“买粉”“剧屏论”的方式误导消费者购买商品。找乱行业生态

(二)资源不均造成主播层次分化

目前,网络直播带货的优质资源主要集中于头部 MCN 机构和头部网红手中。一方面,头部 MCN 机构签约网红,拥有与品牌方和平台的议价权,同时掌掘着将品牌和平台资源分配给下网红的权力;另方面,头部网红凭借超高的人气和话题性,能够获得平台的流量扶持。大部分商家资源和平台流量都被少数头部主播占有,众多腰部和尾部带货主播无人间津,直播行业马太效应显著。在市场机制的作用下,这种两极分化会越来越严重,垄断性越来越强,损害行业发展。

(三)消费主义文化引发无序消费

目前,我国的消费结构正在转型,人们的消费模式正在从生存型消费转向享受型、发展型消费。而网络直播带货火爆背后正是基于消费结构的转型特点,大兴消费主义文化以拉动消费者的非必需消费,使其对商品产生“仰视”的态度,陷入消费的伪欲望之中。虽然直播带货对经济的带动作用不可忽视,但也极易使部分消费者陷入狂欢、炫富等非理性消费、冲动性的消费漩涡中,负面影响同样不可小觑。

三、网络直播带货的优化路径

(一)提高行业准入门槛,完善平台管理机制

平台应当加强对入驻商家、主播的主体资质审核和完善交易行为规范,督促商家亮照亮证经营,培养主播的法律意识和诚信意识,提升主播的职业素养,保证直播信息真实合法,不得进行虚假宣传,禁止欺骗、误导消费者。同时应积极配合监管部,对虚假宣传、消费欺诈等行为严厉惩处,完善平台的运作机制。此外,想要平衡直播行业生态,还要严查严打数据造假行为,戳破流量泡沫。

(二)制定相关法律法规,维护行业发展生态

相关部门需要制定网络直播带货的行业法律法规,实现法律的硬约束,建立行业“黑名单”制度,完善投诉监督渠道,定期开展网络市场监管专项行动,成立相关部门对不同类别的平台和主播进行针对性管理。同时行业自身也需要加强自律意识,例如2020年6月,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范,对平台按照电商型、内容型、社交型进行分类管理。

(三)打造专业直播团队,拓展多元带货场景

一方面,主播团队应增加专业人员,提升自身带货素养,诚信带货,积极承担相应的责任。另一方面, MCN 机构应拓展更加丰富的直播带货场景,满足消费者的多样化需求。 MCN 机构及主播应更多地关注狂欢式消费行为背后的文化缺失,弘扬社会核心文化价值,使公众更多地关注文化消费和自身文化修养,引导公众保持清醒、理智和独立思考。同时要响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召,积极开展公益直播,丰富直播购物场景。

总体而言,网络直播带货将“观看场景”“营销场景”和“社交场景”统摄相融,短时间内迅速将直播带货三要素“人”“货”“场”合而为一。在这一多元场景相互勾连的直播中,“观看场景”负责主场引导,“营销场景”提供精准服务,“社交场景”激发用户共情。由此,网络直播带货的场景成为包含社会要素和情感要素的价值场景,无论是社交指向的媒介接触,还是休闲指向的媒介接触、工具指向的媒介接触,都能在这一场景中达成目标。未来,随着虚拟现实技术的日益成熟,网络直播带货将得到进一步的发展。

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